العلامة التجارية مؤشر للجودة والتنافسية

كتب - صبحى مقار

 

تعتبر العلامة التجارية «بكل فخر صنع فى مصر» شعارا للشركات المصنعة لمنتج مصرى عالى الجودة بشرط وصول نسبة المكون المحلى إلى 40% أو أكثر، وأن يتطابق مع المواصفات المصرية القياسية بهدف زيادة دعم وثقة المستهلك فى المنتج المحلى مما يعزز من قدرته على التنافس والتصدير إلى الأسواق الخارجية. وبالتالى، توفير موارد النقد الأجنبى اللازمة لدفع عجلة الاقتصاد والاستثمار. لذلك نحاول فى هذا المقال توعية المنتجين بأهمية العلامة التجارية فى زيادة تنافسيتهم لكونها دليلا مهما للمستهلك يمكنه من التعرف على مصدر المنتجات والخدمات وتميزها مما تسهل عليه عملية التسويق. وهذا ما أثبتته الأبحاث العلمية، حيث يتخذ نحو 70% من العملاء قراراتهم الشرائية بناءً على العلامة التجارية، كما يقبل نحو 50% من العملاء تجربة أى منتج جديد يحمل علامة تجارية مفضلة لديهم.
ويعتبر إشهار العلامة التجارية وسيلة مهمة لتسهيل عملية الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التى تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة مما يجعله الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات. وذلك لخلقه قناعة لدى العملاء بأن المنتجات التى تحمل هذه العلامة راقية وفريدة لا تجد لها مثيلا فى السوق. ولا يقصد بالعلامة التجارية جعل السوق المستهدفة تختار منتجات منشأة معينة دون منافسيها، ولكن لأن هذه المنشأة هى الوحيدة التى توفر حلا لمشاكل المستهلكين بتقديم مجموعة من المزايا والفوائد. ويجب أن يدرك المنتجون حقيقة أن العلامات التجارية ليست ملكا لهم بل ملك لعملائهم الذين يجب سماع أصواتهم وتوفير احتياجاتهم باستمرار مما يؤدى إلى استحقاق تلك المنشآت لولائهم أطول فترة زمنية ممكنة. ويلاحظ أن هذه العلامات تربح ماليا باستمرار حتى فى ظل الأزمات الاقتصادية بسبب ترسيخها لعلاقة قوية مع عملائها وولائهم الكبير لهذه العلامات.
ويعبر مصطلح قيمة العلامة التجارية عن القيمة التى تضيفها العلامة إلى المنتج نفسه فتزيد من قبول المستهلكين له وتجعلهم على استعداد لدفع أى سعر للحصول عليه مقارنة بمنتجات المنافسين، حيث تعتبر العلامة التجارية أهم أصول المنشأة، فإذا تم مثلا تدمير المبانى والمعدات، ستقدر المنشأة على اقتراض الأموال وإعادة بناء ما فقدته فى أسرع وقت ممكن بسبب قيمة علامتها التجارية التى لا تعتبر مجرد شعار، بل تمثل إدراك العميل وشعوره تجاه المنتج مما يعكس قوتها فى الاستحواذ على تفضيل المستهلك وولائه. ويمكن الحصول على قيمة العلامة التجارية من خلال تقدير ما تساويه المنشأة، ثم نطرح منها قيمة الأصول الملموسة (المصانع، الآلات، وغيرها) فيكون الناتج هو قيمة الأصول غير الملموسة المتمثلة فى قيمة تملك العلامة التجارية. ولذلك تبرز أهمية العلامة التجارية من كونها:
- توفر الحماية للمنتجين بمعنى تفردهم باستعمالها على منتجاتهم للدلالة على أنها تخصهم من حيث الإنتاج أو التصريح لطرف آخر بالانتفاع بها مقابل أجر معين. 
- تعزز روح المبادرة فى الأسواق من خلال سعى المنتجين لتطوير منتجاتهم لاكتساب ثقة المستهلكين، فكلما زادت جودة المنتج الموضوع عليه العلامة التجارية كلما زادت شهرة المنشأة وزادت مبيعاتها وقيمة علامتها التجارية.
- تزيد خطوط الإنتاج استغلالا للقيمة المرتفعة للعلامة التجارية، كما تقلل المنافسة غير المشروعة للمقلدين والمزورين الذين يسعون إلى تسويق منتجات رديئة تسىء إلى سمعة المنشأة.
- تخلق الولاء للسلع الجديدة وتسهل عملية التسوق للمستهلك وتساعده فى تحديد مصدر المنتج وعدم الخلط بين السلع مما يخفض مصروفات ترويج المنتجات المختلفة، كما يتم الاستفادة من العلامة التجارية للتحكم فى الأسعار.
لذلك يجب أن تهتم المنشآت المصرية بعلاماتها التجارية، وأن تسعى إلى تطويرها حتى تحقق دورها فى ترويج سلع وخدمات ذات نوعية جيدة وبسعر مناسب وفى الوقت المناسب مما يزيد من قدرتها على تلبية الرغبات المختلفة للمستهلكين بصورة أكثر كفاءة وفعالية. وبالتالى، الحد من الاستيراد وتعظيم المزايا التنافسية للمنتجات الوطنية وزيادة صادراتها للخارج. ويتم ذلك من خلال التحول من تصدير المنتجات الرخيصة والمنخفضة الجودة إلى تطبيق استراتيجية «اكسب السوق عن طريق تحسين جودة المنتجات»، وذلك بالاعتماد على البحوث والتطوير وتطبيق أحدث الأساليب التكنولوجية فى الإنتاج، وتطبيق نظام لمراقبة الجودة ونظام آخر لتراخيص الجودة للسلع المصدرة للخارج، بالإضافة إلى التوفيق بين الجودة الداخلية والمظهر الخارجى للصادرات السلعية، وفحص السلع والمنتجات بداية من البحث والتطوير والتصميم إلى التصنيع ووسائل النقل والتخزين. 
وفى النهاية يجب التأكيد على أنه لا توجد علامة تجارية يحبها كل الناس وتنجح فى كل الدول، ولكن يحاول المنتجون زيادة حصة علاماتهم التجارية فى السوق المحلية والأسواق الدولية من خلال ربط العلامة التجارية بتقديم منتج عالى الجودة لا يتغير من مكان لآخر أو من وقت لآخر. كما يجب على المنتجين أن يتعرفوا بصفة دورية على مواطن قوة وضعف العلامة التجارية للتأكد من ملاءمتها لتغير تفضيلات المستهلكين من خلال الإجابة عن الأسئلة التالية: هل تقدم العلامة التجارية المنافع التى تمثل القيمة للعميل؟ وهل هى مثبتة جيدا فى أذهان المستهلكين؟ وهل يدرك جميع العاملين ما تمثله العلامة من أصل مهم؟