فى السنوات الأخيرة : «حواء» وسيلة جذب فى الإعلانات التجارية

تقرير- شيماء الملاح

انتشرت فى السنوات الأخيرة ظاهرة استخدام المرأة كوسيلة للجذب فى الإعلانات التجارية سواء كانت على شاشات التلفاز أو فى الصحف والمجلات،مما يتنافى مع حقوق المرأة سواء الذى حددها الدين أو المجتمع، إذ أن للمرأة دورا فى غاية الأهمية باعتبارها نصف المجتمع ومؤسسة النصف الآخر.
فهناك العديد من الإعلانات التجارية التى تهتم بظهور المرأة فى شكل يجعلها أكثر جذبا للمشاهد للفت إنتباهه نحو الإعلان وتحقيق الهدف الرئيسى للإعلان من حيث زيادة نسبة عدد المشاهدة مما يؤدى زيادة الإقبال على شراء هذه السلعة بمختلف أنواعها.
وأوضحت «هالة عبد القادر» مدير مؤسسة تنمية الأسرة تعليقها على شكل وصورة المرأة فى الإعلانات التجارية قائلة «تعودنا فى السنوات الأخيرة أن المرأة دائما وأبدا مستغلة فى المجال الإعلانى ويتم التركيز بشكل خاص على شكلها وجسدها كوسيلة للجذب والسبب فى ذلك هو أن الهدف اقتصادى من الدرجة الأولى لجعل المنتج أو الفكرة المعلن عنها أكثر جذبا للإنتباه، وكذلك المرأة الموجودة بالإعلان لأنها على موافقة بأن تكون وسيلة للجذب».
وأضافت عبد القادر: «ان لحل هذه الظاهرة لابد من وجود منظومة متكاملة توضح الشكل العام للإعلان الذى لايتنافى مع حقوق المرأة أو الإنسان بشكل عام، وكذلك فى منتج السلعة من خلال وجود رؤية أخرى لترويج السلعة مع وضع ضوابط لشكل المرأة فى الإعلانات.
وأشارت إلى أنه بسبب ارتباط الإعلانات بالمسألة اللإقتصادية لا يوجد أى صدى لأى حملات توعية أو ضغط تجرى لمنع هذه الظاهرة.
حيث أوضحت رسالة جامعية أجريت من قبل فى كلية التربية بجامعة عين شمس بالقاهرة حول «صورة المرأة فى إعلانات التليفزيون المصري» أن 95% من الإعلانات تستخدم المرأة وتركز على جوانبها الأنثوية كالجمال، مع ملاحظة أن الإعلانات المذكورة تروج سلعًا ليست بالضرورة مرتبطة بالمرأة وتقع فى دائرة اهتمامها.
كما كشفت دراسة حديثة للباحثة «سماح محمد» محمدى المعيدة بقسم الصحافة بكلية الإعلام بجامعة القاهرة،عن الإعلانات النسائية فى المجلات المصرية والعربية بعنوان «القيم المتضمنة فى إعلانات المجلات النسائية العربية وعلاقتها باتجاهات المرأة نحو الإعلان» ارتفاع نسبة ظهور المرأة فى ملابس مثيرة، مما يعكس رغبة المعلن فى استخدام جسد المرأة كوسيلة للجذب.
وأوضحت الدراسة: أن غالبية النساء المبحوثات ترى أن معظم الإعلانات تبيع صورة المرأة الجميلة المصورة فى الإعلانات، وليس المنتج عنه بنسبة بلغت 84.5%، وهذا بالنسبة للمجلات محل الدراسة والتى شملت مجلات: حواء- نصف الدنيا المصريتان، وزهرة الخليج الإماراتية، وسيدتى السعودية ومجلة الشرقية نموذجًا للمجلات متعددة الانتماءات والتى صدرت فى النصف الثانى من عام 2002.
كما أسفرت نتائج الدراسة عن انخفاض قدرة الإعلانات المنشورة بالمجلات النسائية المذكورة على التأثير فى القارئات، وإثارة اهتمامهن بقراءة محتواها أو تكوين رأى واضح ومحدد حيالها، مما قد يؤثر سلبيًا على فعالية هذه الإعلانات، وقدرتها على التأثير فى الجمهور المستهدف، وسلوكياته الشرائية، ومن ثم يضر بمصلحة المعلن.
كما شاع اتجاه سلبى بين المبحوثات نحو الآثار الاجتماعية للإعلان فى المجتمع، فهو يشوه صورة المرأة، ويخلق حاجات وهمية للجمهور، ويدفعهم للانعزال فى عالم الخيال، كما أنه غير صادق ويبالغ فى عرض مزايا المنتجات، ويشوه قيم المجتمع، وينشر المادية، والنزعات الاستهلاكية.
وعن القيم التى اشتملت عليها الإعلانات المقدمة للمرأة، أوضحت الدراسة تكرار قيمة الجمال، وجذب الجنس الآخر والمظهرية والشراهة فى عدد كبير من عينة الدراسة، وهى نفس القيم التى مثلت أقل القيم تأييدًا من قبل المبحوثات من جمهور المرأة، مما يدعم وجود اختلاف واضح بين القيم التى يركز عليها المعلن ويوظفها فى إعلاناته التى تخاطب المرأة بشكل أساسي، والقيم المهمة لدى المرأة والتى توليها الأولوية لدى الشراء، كما يعكس فجوة بين هيكل القيم التى تحملها الإعلانات النسائية ومجموعة القيم التى تؤيدها المرأة.
وأظهرت الدراسة أيضًا ارتفاع نسبة الإعلانات التى قدمت المرأة غير محددة الدور أو الوظيفة تلاها ظهور المرأة فى أدوار مهنية، كما جاء استخدام المرأة كشخصية إعلانية لتحقيق هدف وظيفي، وارتبط بنوعية السلع والخدمات المعلن عنها فى الغالبية العظمى من الإعلانات المحللة حيث ظهرت المرأة كمستخدمة للمنتج المعلن عنه.